Un microinfluencer es un usuario que, si bien no es capaz de llegar a audiencias masivas, cuenta con gran capacidad de prescripción en un número limitado de seguidores de su entorno, entre quienes suele influir a través de sus opiniones o hábitos de compra
Los microinfluencers están demostrando un papel importante más tenidos en cuenta en marketing y comunicación como transmisores de los atributos de un producto o de una marca, a menudo incluso por encima de las celebrities. De hecho, utilizar rostros conocidos no es fácil, y puede ser contraproducente si no se percibe relación entre la celebrity y el producto, o si el famoso en cuestión deja de representar los valores de la marca, como le pasó a Nike con Lance Armstrong.
Frente al líder de opinión famoso, con hordas de seguidores, los microinfluencers están erigiéndose como alternativas mucho más económicas pero también más creíbles. Los consumidores los perciben como más cercanos, con opiniones próximas a su realidad y menos viciadas por intereses de terceros.
¿Alberto Contador o tu cuñado? ¿quién influye más en ti?
Imagina que Alberto Contador te recomienda que contrates una compañía eléctrica porque él maneja el contador como nadie. El juego de palabras es divertido… pero ¿hasta qué punto mirará en su vida real la factura de la luz? Ahora imagina que tu cuñado Antonio, que sabes de buena tinta que no compra nada sin comparar antes, te recomienda esa oferta de una nueva compañía con la que se está ahorrando algunos euros al mes. Antonio es como tú; con él compartes recomendaciones de televisión, cine, o planes de ocio. Sí, Antonio es un microinfluencer en tu familia.
En el mundo del gran consumo, donde es necesario impactar en grandes volúmenes de audiencia, la efectividad de los microinfluencers es limitada, ya que harían falta muchos para apreciar una incidencia notable en las ventas. Sin embargo, para empresas b2b, donde la calidad prima sobre la cantidad, los microinfluencers pueden ser muy fructíferos en una estrategia de captación de leads.
Cómo descubrir a un microinfluencer
Hay muchos “cuñados” que tienen blog, página de Facebook o de Twitter. Ahora bien, ¿cómo saber si estamos ante un verdadero microinfluencer, o un usuario como cualquier otro? Los microinfluencers suelen contar con ratios muy elevados de engagement en sus perfiles sociales. Su fuerte no es tanto su número de seguidores, sino sus interacciones. Sus conversiones suelen ser más potentes que las que conseguirías a través de anuncios o posts patrocinados.
Además, suelen involucrarse más y mejor que otro tipo de influencers a la hora de promocionar tu marca. No están tan acostumbrados a recibir una atención especial, y están más abiertos a fórmulas de intercambio, como descuentos en producto, experiencias u ofertas especiales, en lugar del tradicional pago en efectivo que te pedirán las celebrities (normalmente con una parte por adelantado).
El marketing con microinfluencers consiste precisamente en descubrir y reconocer a estos usuarios relevantes para tu marca y construir con ellos contenidos y mensajes alineados con tu estrategia de captación de leads y tus objetivos de negocio.
Tus clientes, tus microinfluencers
No siempre hace falta una investigación profunda por las redes sociales para localizar a estos nuevos prescriptores. Tu empresa tiene muchos microinfluencers, solo que hasta ahora no lo sabías y no se te había ocurrido pensarlo, pero a veces tus propios clientes son los mejores microinfluencers.
Como responsable de marketing, sabes que no todos tus clientes tienen la misma relación con tu marca. Los hay que te han comprado sólo por tu precio, porque pasabas por allí, o porque fuiste más ágil (o algo más insistente) que tu competencia. Pero hay otro tipo de clientes fieles, que viven tu marca y con los que llevas años compartiendo proyectos (y resolviéndoles problemas).
¿Por qué no empezar a trabajar conjuntamente con sus blogs y redes sociales para que te ayuden a captar más clientes?
Ander Serrano | Director de cuentas en la división Businesscomm
