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Everpolitics | Primer Gobierno de Coalición de la democracia

Los últimos cinco años han sido especialmente convulsos en el panorama político español, con la celebración de cuatro elecciones generales desde el año 2015. Tras la sesión de investidura fallida en 2019 y la consecuente convocatoria de elecciones generales, Pedro Sánchez consigue alzarse con la presidencia del Gobierno con el apoyo de Unidas Podemos, que entrará a formar parte del ejecutivo.

De este modo, el Partido Socialista y Unidas Podemos dan paso al primer Gobierno de Coalición en la democracia española, en un contexto político de profunda división entre los bloques derecha-izquierda y un Congreso hiperfragmentado, en el que han irrumpido nuevos partidos políticos de cariz territorial.

El nuevo ejecutivo liderado por Pedro Sánchez se enfrenta a una situación marcada por la inestabilidad política y territorial, donde Cataluña sigue marcando la agenda política en un nuevo contexto de desaceleración económica, tal y como apuntan diferentes organismos internacionales.

Descarga el informe completo aquí.

Las claves de la reputación de las compañías ‘tech’: calidad del producto, innovación y ‘governance’

Así lo determina el informe Why Tech is not only a matter of innovation del Reputation Institute basado en los resultados de su estudio anual de la reputación que analiza a 43 de las principales compañías tecnológicas de Estados Unidos.

De los siete principales aspectos que mide el estudio (productos y servicios, innovación, lugar de trabajo, gobierno corporativo o governance, responsabilidad social, liderazgo y desempeño) los productos y servicios siguen siendo el principal driver para la reputación de las tech con el 20%. El buen gobierno, ser una compañía abierta, transparente y ética suma el 17,3% seguido de la innovación con el 14,1%.

Algo que demuestra el ranking de las empresas más reputadas del sector en EEUU, valoradas tanto por lo que venden como por lo que representan:

Fuente: Reputation Institute

Microsoft no solo ha mejorado su posición en el ranking obteniendo 8 puntos más que en 2018, también ha alcanzado la mayor puntuación en lo que respecta al liderazgo y el desempeño. Dell incrementa su puntuación en un 5,7 y lidera los indicadores de governance, responsabilidad social y lugar de trabajo.

De cara al próximo 2020 la IA, el internet of things y la reciente implementación de las redes 5G (que facilitarán conexiones más rápidas y fiables entre smartphones y otros dispositivos) son las principales tendencias que impactaran en la reputación de las tech. Las grandes empresas de telecomunicaciones seguirán en la batalla por aplicar estas nuevas tecnologías para mejorar su innovación, productos y servicios e impactar en los consumidores.

Pero también se verán afectadas por tendencias globales como la desconfianza de los usuarios a causa de los efectos adversos de la tecnología, los ciberataques o la falta de seguridad y privacidad.

Las tech han sido siempre percibidas como las empresas más atractivas para trabajar aunque actualmente se enfrentan a las mismas exigencias que el resto de las compañías. Los empleados y los consumidores valoran, cada vez más, aspectos como la diversidad, la transparencia o las prácticas éticas.

En esta competición, el que apueste verdaderamente por un modelo responsable de governance contará con una ventaja competitiva.

Del embudo a la rueda y la evolución del marketing digital

Hay un concepto clave en el mundo del marketing y la comunicación que se repite una y otra vez: el funnel (o embudo) de conversión.

Este término está muy presente en el día a día de los profesionales de estos sectores desde hace años, más todavía desde que internet ha pasado a formar parte activa y diaria de los procesos de consumo de la sociedad, ya sea porque los usuarios quieren informarse o hacer la compra final del producto o servicio deseado. El embudo (o funnel) está compuesto por diferentes fases y pasos que debe guiar a los potenciales clientes en el entorno digital a cumplir el objetivo deseado.

Sin embargo, este sector está en constante movimiento y evolución, y desde hace un tiempo hemos empezado a escuchar un nuevo término: Flywheel, un proceso que ha llegado para quedarse.

¿Qué es el Flywheel?

Hubspot ha sido quien ha popularizado este enfoque de marketing en el que el cliente es el centro de la estrategia, cuando antes, con el funnel de conversión, una vez se cumplía el objetivo, el cliente se situaba al final del proceso y la relación finalizaba. Esto ha cambiado porque como la empresa tecnológica afirma en su web: “los embudos generan clientes, pero no tienen en cuenta cómo esos clientes pueden ayudarte a crecer”.

El flywheel está representado por una rueda en la que el cliente está en constante crecimiento y movimiento. La rueda debe seguir girando para que el proceso no acabe nunca y mejore constantemente. Por tanto, siendo el cliente el núcleo sobre el que se centra la estrategia, el siguiente paso será rodearlo de las palancas necesarias que hagan que gire, aunque será la empresa la que decidirá cómo debe girar con factores como la velocidad y la fricción.

  • Velocidad: la fuerza que aplicas sobre las diferentes palancas de tu estrategia de marketing hará que la rueda vaya a una velocidad u otra. En el caso del embudo de conversión, toda la fuerza se aplica a conseguir nuevos clientes, con el flywheel, debemos repartir las fuerzas para, además de conseguir nuevos clientes, asegurarnos de satisfacer a los ya captados.
  • Fricción: analizar las razones por las que una estrategia de marketing no está funcionando es un paso fundamental para mejorar el ciclo de compra. Identificar las fricciones que hacen que la rueda no gire correctamente hará que puedas tomar decisiones sobre sus causas para que vuelva a su curso.
  • Tamaño: aplicar los factores anteriores, en los que aumentes la velocidad de la rueda y minimices las fricciones, hará que el tamaño de la misma crezca.

Y en torno a estos tres factores se definen tres fases que están pensadas y desarrolladas a través de una estrategia de inbound marketing (cuando las técnicas de marketing son menos agresivas para los clientes): atraer, implicar y deleitar. Estas fases deben funcionar de la misma manera para que se retroalimenten entre ellas:

  • Atraer: llama la atención de los clientes potenciales a través de contenido útil que pueda generar una futura conversación entre la empresa y el cliente.
  • Implicar: Una vez hemos establecido una relación con el cliente, cuanto más duradera sea, mejor, porque significará que tanto el cliente como la empresa están satisfechos con el vínculo establecido.
  • Deleitar: Continuar con la mejora de los servicios que una empresa puede ofrecer a sus clientes marcará la diferencia entre una relación buena y una muy buena. Así, si tu empresa consigue vender un teléfono móvil, quizás será bueno ofrecerle un poco más adelante las mejores carcasas del mercado.

 

Fuente: Hubspot

Siempre escuchamos que lo más importantes no es conseguir que un cliente compre un producto, sino que vuelva, porque es ahí cuando sabemos que los servicios que le hemos ofrecido son satisfactorios. Con el flywheel, este es nuestro objetivo, al mismo tiempo que atraemos nuevos clientes, debemos asegurarnos que los que ya lo eran siguen contentos con los servicios de la empresa.

Almudena Mansilla | Ejecutiva de Cuentas en la división Businesscomm, División de Comunicación B2B

Employer branding y el reto de desarrollar una cultura corporativa que integre a las distintas generaciones

En un momento en el que la competencia por los perfiles traspasa las barreras sectoriales o geográficas, contar con una estrategia de employer branding es algo que ya no se cuestiona en ninguna compañía. Figurar en el top of mind de los candidatos, atraer el mejor talento y retenerlo en nuestra empresa son sólo algunas de las ventajas que repercuten en la mejora de la productividad y, por lo tanto, en los resultados de negocio.

Pero de nada sirve invertir en campañas creativas y desarrollar una propuesta de valor al empleado (EVP) atractiva si no es coherente con nuestra actividad y cultura y con lo que el candidato se encontrará una vez se incorpore en nuestra empresa.

Según el Employer Brand Research de Randstad, el 50% de los candidatos afirma que no trabajaría para una empresa con mala reputación aunque suponga una importante subida salarial.

Por otro lado, tanto los seleccionadores como los candidatos mencionan la cultura empresarial y la transparencia como uno de los factores que más influyen en la elección de la empresa final. Nada más y nada menos que el 96% de los encuestados cree fundamental que los valores de la empresa estén alineados con los suyos para sentirse orgullosos y permanecer en la compañía.

Cuatro generaciones compartiendo oficina

Analizando los drivers que más valoran los encuestados a la hora de optar a un puesto de trabajo encontramos pocas sorpresas. En primer lugar, se sigue manteniendo el salario atractivo y los beneficios sociales con el 62%, aunque desciende un punto con respecto a 2018. En segundo lugar, la conciliación (55%) y en tercero, la seguridad laboral (48%), seguido muy de cerca por el ambiente de trabajo (47%).

Los criterios más importantes para elegir a una empresa. Fuente: Employer Brand Research (Randstad)

Lo realmente interesante es analizar estos drivers en función de las distintas generaciones encuestadas que por su educación, contexto social y situación vital muestran importantes diferencias con el resto.

De las cuatro generaciones que conviven actualmente en la oficina, la última en incorporarse es la Generación Z (18-24 años). Son los que más valoran que una empresa aporte a la sociedad con el 27%. También son los primeros en decantarse por valores como la diversidad y los últimos en lo que respecta a la salud financiera de la compañía o la seguridad laboral.

La generación anterior, los millennials (25-34 años), consideran importante que la empresa cuente con un ambiente agradable (48%). Son también los primeros en valorar las oportunidades de desarrollo profesional y son, después de los Z, los que menos valoran la seguridad laboral.

El 60% de la Generación X (35-54 años) cree que la posibilidad de conciliar la vida familiar y profesional es un factor fundamental para decantarse por una empresa y un 50% valora positivamente la flexibilidad. Al mismo tiempo, son los que menos seleccionan el aporte a la sociedad.

El 53% de los baby boomers (de los 55 a los 65) se decanta por la seguridad laboral. Ellos son los que menos valoran la diversidad y la inclusión, así como el uso de nuevas tecnologías.

El gran reto para gestionar la diversidad generacional pasa por construir una cultura corporativa capaz de integrar a todos los perfiles que conviven en la empresa y atraer y conquistar tanto al talento junior como al senior.

Conoce al cliente de tu cliente para alinear tu estrategia de comunicación B2B

Vivimos en la era de la personalización, los datos y la segmentación de usuarios. Las empresas se ven en la necesidad de ofrecer sus servicios de forma casi individualizada a cada cliente si quieren mantenerse vivas en un mercado cambiante y cada vez más competido. Por eso, es requisito indispensable tener un profundo conocimiento sobre sus clientes, identificar sus necesidades exactas y proporcionarles la solución que mejor les satisfaga.

Pero esto, por sí solo, ya no es suficiente. El modelo de negocio actual de la mayoría de compañías se basa en la omnicanalidad, lo cual implica que el conocimiento de los usuarios debe traspasar el ámbito B2B y calar en el B2C. En otras palabras, tienes que conocer también al cliente de tu cliente.

Esta reciente exigencia no es casual ni gratuita. Responde a una estrategia de anticipación a las necesidades de tus clientes, de forma que tengas la capacidad de proveer las soluciones que precisa sin hacerle esperar. Rápido, inminente y de calidad. Recuerda que estamos inmersos en la época de la inmediatez, donde lo que prima no es solo desempeñar un trabajo de forma excelente, sino ágil y eficiente.

Customer centric, el nuevo mantra de las empresas

¿Te suena lo de que “el enemigo de mi enemigo es mi amigo”? Dándole un poco la vuelta, la máxima también es aplicable en el ámbito del B2B. El cliente de tu cliente tiene una necesidad y, por tanto, podemos decir que en cierta manera “el cliente de mi cliente es mi cliente”.

Lo más importante para las empresas son sus consumidores finales, y todas sus necesidades van a girar en torno a ellos. Si tus clientes son las propias compañías, mostrarte ante ellas como un proveedor que entiende al consumidor final te hará ganar muchos puntos.

Hasta hace algunos años, lo más importante para las compañías eran los productos y servicios que ofrecían. Este escenario ha cambiado y la gestión empresarial ha derivado hacia un modelo en el que lo principal no es el producto, sino el cliente. La tendencia del customer centric, que sitúa al cliente en el centro de la estrategia de negocio, ha dado lugar al customer development. Consiste, básicamente, en desarrollar el modelo de negocio orientado al cliente, y para ello es fundamental conocerle en profundidad.

¿Qué esperan las compañías de sus partners?

Optimizar la experiencia de cliente es el objetivo principal que persiguen las empresas. Los procesos de negocio están formados por una cadena de eslabones que deben alinearse perfectamente para que el resultado final sea conseguir la satisfacción del cliente. Delegar es tan difícil como necesario. Es habitual que la externalización de servicios cree cierta inseguridad, pues el control total deja de estar en manos de una única empresa.

3 claves para lograr la confianza del cliente

  1. La confianza que las empresas depositan en sus partners es, por consiguiente, fundamental para el éxito del acuerdo. ¿Y cómo ganar dicha confianza? En primer lugar, demostrando agilidad y flexibilidad. Las alianzas tienen como objetivo mejorar la eficiencia y productividad del proceso, no ralentizarlo. Por tanto, las empresas B2B tienen que ser capaces de adaptarse a la demanda del cliente, sin importar cuántas modificaciones se produzcan.
  2. En segundo lugar, es importante ser resolutivo y solvente. En cualquier proceso de negocio es habitual que surjan problemas, y las empresas necesitan partners que puedan resolverlos de forma autónoma. Debe tener la confianza de que su partner de comunicación será capaz, por sí solo, de transmitir el mensaje adecuado por las vías pertinentes sin tener que depender de ella constantemente.
  3. Finalmente, es relevante que exista una comunicación fluida y transparente entre empresa y proveedor para definir una estrategia conjunta que responda a los intereses comunes. De esta forma el partner no actuaría como un mero ejecutor, sino que incluso podría aprovechar su conocimiento y expertise para aportar una visión estratégica a su cliente. Siguiendo el ejemplo anterior, el área de Comunicación es una de las que más transparencia necesita. Pongamos un ejemplo práctico: una multinacional va a lanzar una aplicación nueva estratégica para sus clientes. Si la agencia tiene conocimiento previo de este lanzamiento puede definir una estrategia en línea con la importancia del mismo y seleccionar los medios clave a los que se quiere dirigir, por ejemplo.

Los clientes han ganado poder. La elevada competitividad de las empresas hace que éstos tengan la capacidad de elegir lo que quieran, cuando quieran y donde quieran. Si no se lo ofreces tú, encontrará otro proveedor que se lo facilite. Esto nos hace plantearnos hacia dónde va el modelo actual. ¿Deberían las empresas frenar el absolutismo clientelar que impera hoy en día? Quizá no, pero sí deberían limitar el alcance del poder de los clientes. Ningún núcleo de poder absoluto es positivo, por lo que impera la necesidad de encontrar el equilibrio entre las exigencias de los clientes y las soluciones de las empresas.

Paula Guerrero | Ejecutiva de Cuentas en la división Businesscomm, División de Comunicación B2B

RSC | ¿Pueden las empresas protagonizar el cambio?

Recientemente, la Business Roundtable (BRT), organización formada por los CEOs de más de 180 de las mayores corporaciones estadounidenses, anunció un cambio de paradigma. Sus representantes, máximos dirigentes de empresas como 3M, Accenture, Amazon, Apple, Bayer, Citigroup, The Coca-Cola Company, JP Morgan y Procter & Gamble, dieron a conocer un cambio radical en relación a los objetivos de sus corporaciones: después de 20 años de políticas que favorecían la maximización de los beneficios para sus inversores (shareholders), las grandes empresas de Estados Unidos trabajarán para favorecer a sus empleados, a los clientes y a la sociedad en general (stakeholders).

Desde Evercom analizamos este cambio en nuestro informe La importancia de la comunicación en RSC. Una tendencia adoptada por empresas de todo el mundo que ya están diseñando y ejecutando proyectos relacionados con la mejora de las condiciones de vida de los ciudadanos, el cuidado del medioambiente y la educación.

Según Gallup, en 2019, solo el 23% de los ciudadanos en Estados Unidos afirmó confiar mucho en las compañías, un porcentaje que, aunque sigue siendo similar al de años anteriores, demuestra cierta desconexión entre las grandes corporaciones y sus usuarios. En este contexto las empresas están invirtiendo cada vez más recursos económicos y humanos al servicio de la comunidad. Según el V Informe del impacto social de las empresas de Deloitte y SERES, el 73% de las corporaciones realizó actividades de RSC en 2017.

Empresas y medio ambiente

Entre las áreas de actuación de las políticas de RSC de las empresas se encuentra la protección del medio ambiente. Problemas tan actuales como el cambio climático y el calentamiento global son más relevantes cada día en la esfera mediática y en la propia sociedad. Por ejemplo, según un informe de la consultora independiente IPSOS, la población española es la segunda más preocupada por ambos problemas (51%), solo superada por la japonesa (52%). Las consecuencias ya visibles de la sobreexplotación de recursos, el uso de fuentes de energía basadas en el petróleo y la utilización de envases no retornables están cambiando la mentalidad de los ciudadanos y sus exigencias a las marcas.

El consumidor del futuro – y del presente – dará mucha más importancia a los aspectos éticos, como la sostenibilidad de sus compras y elegirá a aquellas marcas que ofrezcan productos de calidad pero que sean respetuosos con el medio ambiente. Un estudio publicado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y New Economy and Social Innovation (NESI) 6 confirma esta tendencia: el 73% de los españoles encuestados ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o de sostenibilidad.

La aparición de este tipo de consumidor sostenible ha posibilitado, incluso, la proliferación de nuevas marcas y nuevas tendencias comerciales. Si nos fijamos en el mundo de la moda, tras una época democratización del sector con prendas cada vez más baratas que no siempre respetan los principios de sostenibilidad actuales, firmas como Ecoalf, Skunk Funk o Thinking Mu proponen confeccionar ropa de gran calidad con productos reciclados o de fibras de bajo impacto ambiental.

Alimentación y bebidas: la revolución de los envases

Sin embargo, si hay un sector que se verá afectado por estos cambios de tendencias de consumo, debido a su incidencia diaria en la vida de las personas, es el de la alimentación y las bebidas. Muchas marcas de gran popularidad en los hogares de todo el mundo están desarrollando proyectos para minimizar el impacto de sus acciones en el medio ambiente y colaborar con las instituciones en esta materia. La reinvención de los envases se está convirtiendo en la punta de lanza de las marcas para reducir su incidencia en el entorno.

The Coca-Cola Company, una de las cinco marcas más valiosas del mundo según Interbrands7, es un ejemplo de cómo las empresas están respondiendo a las demandas de sostenibilidad de la sociedad. Desde el año 2017, junto a Coca-Cola European Partners, ha impulsado en España una completa estrategia de sostenibilidad que recoge una serie de compromisos y objetivos para 2025 bajo el lema Avanzamos.

La comunicación como motor del cambio

Según datos de la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom en su informe Estrategias y herramientas de Comunicación Responsable11, alrededor del 35% de los responsables de comunicación españoles encuestados afirma que su empresa utiliza poco o nada su condición de organización responsable como posicionamiento público. Una oportunidad perdida de mostrar el esfuerzo e inversión privada para mejorar la sociedad.

La comunicación estratégica y transparente de los proyectos de RSC, sustentada por datos concretos que demuestran el impacto real de las acciones, es un imperativo para las compañías que ofrece dos ventajas básicas a tener en cuenta. En primer lugar, la concienciación ciudadana sobre temas tan dispares como la igualdad, la seguridad vial o el reciclado, por poner algunos ejemplos, solo será posible a través de una difusión de mensajes constante de organizaciones y Administraciones Públicas. Y, en segundo lugar, la mayoría de proyectos de RSC lograrán sus objetivos gracias a la participación de los ciudadanos, ciudadanos que solo podrán acceder a estos proyectos a través de las campañas de comunicación puestas en marcha por las empresas.

Éstas son las 5 conclusiones que extraemos del informe PR Tech

Analizamos algunas de las conclusiones del 2019 Global Communications Report de la USC Annenberg School for Communication and Journalism, que ha entrevistado a más de 200 CEOs americanos, 1500 profesionales de PR y 400 estudiantes de EEUU y el mundo para desgranar las tendencias que marcarán 2020:

1.La comunicación, clave en los resultados de negocio

A pesar de haberse convertido en una demanda de los consumidores, que buscan marcas comprometidas y castigan duramente la falta de responsabilidad, posicionarse en temas sociales sigue sin ser uno de los objetivos inmediatos para los CEOs y sólo lo es para el 8% de los profesionales de comunicación.

Of the following communications goals, which is the most important for your organization in the year ahead?

El 44% de los presidentes entrevistados sigue viendo la comunicación como la clave para aumentar la venta de productos y servicios (con respecto al 25% de los profesionales de comunicación) y diferenciarse de la competencia (con el 39% en ambos casos).

Preguntados sobre la posibilidad de comunicar temas sociales, sólo un 40% de los CEOs afirma estar interesado frente al 69% de los profesionales de comunicación de las compañías. El 45% de los presidentes cree que uno de los principales temas será todo lo que tenga que ver con la privacidad de la información y los datos de los consumidores, el 41% la salud y el 28% la diversidad e inclusión. Curiosamente, este porcentaje asciende a nada menos que el 64% entre los profesionales in-house.

2. La integración del marketing y el PR

El 66% de los encuestados cree que en los próximos años el sector vivirá un cambio considerable o drástico. Esta percepción está muy ligada a la integración de nuevos servicios como el marketing, lo que obliga a las agencias de PR a adoptar nuevas tecnologías ya implantadas en el ámbito de la publicidad. Esa competencia también se traslada a la búsqueda de perfiles como creativos y planners procedentes de estas agencias.

A pesar de los cambios, la mayoría de los entrevistados cree que los beneficios y el presupuesto destinado a la comunicación crecerá en los próximos 12 meses. Los ejecutivos de agencias son menos optimistas que el año pasado (69% vs. 86% en 2018) pero más que sus compañeros en equipos in-house de comunicación (32% vs. 50% en 2018).

3. Se desdibujan las líneas del modelo PESO

La distinción PESO (paid, earned, shared y owned media) cada vez se volverá menos relevante. Un 62% de los profesionales de comunicación prevé que los consumidores no distinguirán entre una pieza informativa pagada por una marca o compartida por un influencer.

Preguntados por sus estrategias de comunicación para este año, el 38% de los CEOs escogieron las redes sociales y los influencers (shared media) como principal aporte de valor, poco por encima del contenido original compartido en sus propios canales (owned) con el 36%. La aparición en medios ocupa el tercer lugar con el 14% (earned) y finalmente, el 12% escoge la publicidad (paid).

We asked CEOs, which one of the following communication strategies do you feel will be the most valuable to your company in the future?

Los ejecutivos in-house coinciden en la importancia del contenido propio (34%), pero le dan más valor a la relación con los medios (28%) y a la publicidad (20%) que al contenido compartido en redes sociales (18%). Para las agencias de comunicación, su principal fuente de ingresos sigue siendo el contenido en medios con el 47% aunque prevén que baje en el futuro.

4. La asignatura pendiente: la IA

En cuanto a las principales ventajas de la aplicación de la tecnología en la comunicación, los CEOs se decantan por la optimización de la experiencia de usuario (33%) en primer lugar. Los profesionales in-house por la segmentación y conexión con su público objetivo y por la medición de resultados con el 20% y el 21%.

Los profesionales de PR consideran que el principal driver para el uso de las nuevas tecnologías en la actualidad es la medición del ROI (28%), seguido de la integración de la comunicación y el marketing (25%).

Sorprendentemente, algunas herramientas de tendencia como la realidad aumentada (3%), la asistencia por voz (2%) y la IA (3%) no están consideradas importantes en el desempeño del trabajo actual por parte de casi dos tercios de los profesionales de PR. Sólo un 18% considera que la IA será importante en el futuro, porcentaje que asciende hasta el 52% entre los estudiantes de comunicación.

Otras como el CRM, el SEO y Analytics se quedan en la mitad de la tabla aunque se espera un gran avance en los próximos años. El mayor salto lo dan las herramientas de gestión de las redes sociales. Más del 50% considera que herramientas de identificación de influencers y social listening serán muy importantes en el futuro.

5. Nuevas tecnologías, nuevas aptitudes del profesional de PR

A medida que el sector adopta nuevas tecnologías, los profesionales necesitan adoptar nuevas capacidades. No es casualidad que entre las principales aptitudes para el profesional de PR y Comunicación del futuro destaquen saber procesar información (65%) y exponerla de manera visual (producción de vídeo y capacidades de diseño con el 59%).

Las universidades ya ofrecen programas para enseñar codificación, analytics y producción de vídeo. Esos perfiles ya están llegando a las compañías pero el cambio tiene que estar motivado desde el liderazgo, de la mano de los que tienen la autoridad y recursos para hacerlo una realidad.

What technology skills will future PR/Communications professionals need to be successful?

Los profesionales de PR se muestran algo más escépticos en cuanto al impacto de la tecnología en los ciudadanos. Para el 74% de los encuestados, la sociedad estará más polarizada y para el 61%, más desinformada. Este último porcentaje desciende al 43% entre los estudiantes que se muestran más optimistas y creen que ayudará principalmente a que los ciudadanos estén más comprometidos.

Otra de las principales conclusiones es la importancia del capital humano en comunicación que nunca será superado por la tecnología para el 47% de los encuestados (el 46% de los estudiantes cree que sí). Ahora más que nunca, los profesionales de PR tienen una ventaja competitiva por su conocimiento de los diferentes públicos y capacidad para crear conexión.

Build that wall! El crecimiento de los muros de pago en los medios españoles

El contenido es el rey, sí. Pero ahora, de verdad. El cambio de estrategia y modelo de negocio de los principales medios de comunicación españoles apunta a la revalorización de las exclusivas, del contenido único y cuidado en el terreno digital.

Los medios están adaptando sus estrategias de monetización de la información y buscan reducir su dependencia de los anunciantes, complementándolo con el apoyo de los lectores. Eso es algo que afecta de lleno a cómo las empresas se relacionan con medios (media relations) y a sus estrategias de comunicación y PR.

El “spray & pray” de los envíos masivos de notas de prensa va a morir. En Evercom, hace poco que tocamos su réquiem. Matar moscas a cañonazos es menos eficaz que nunca y por eso es interesante repasar los cambios producidos en los últimos meses en el sector de la comunicación, que no han sido pocos.

El Mundo estrena el primer muro de pago de los pesos pesados de la prensa nacional

El 22 de octubre, El Mundo se convirtió en el primero entre los diarios nacionales líderes en estrenar un muro de pago. Vicente Ruiz, subdirector del diario, detalló en una interesante entrevista a Red de Periodistas la estrategia que hay detrás. Además del hecho de que ha sido desarrollado con tecnología propia, otro dato destaca: según Ruiz, Unidad Editorial no descarta exportarlo al resto de cabeceras del grupo. Desde la cabecera creen que el cambio no afectará al tráfico masivo, mientras que en paralelo ayudará a identificar a sus lectores más fieles y monetizar su apoyo – los que estén dispuestos a pagar por contenido de calidad podrán acceder a la información en abierto, mientras que el perfil de lector que solo consume ese tipo de artículos más “masivos”, de todas maneras, no lee con tanta asiduidad el contenido de más calidad, profundidad y que requiere más atención.

Las columnas de opinión y el periodismo de investigación, análisis y entrevistas en profundidad quedan englobadas dentro de este nuevo paywall. Contenido que estará cerrado para siempre, sin “poros” como, por ejemplo, en el caso del New York Times, donde pueden leerse gratuitamente un número determinado de artículos.

Los primeros pasos de El País: tus datos por nuestra opinión

Dado que El Mundo es el primero entre los líderes que estrena muro de pago, es previsible que obtenga una ventaja competitiva sobre sus rivales, si estos apuestan por el modelo. Entrando antes, ganarán experiencia y aprendizaje. También se han dado pasos similares en otras cabeceras.

Merece la pena destacar que, desde hace unos meses, El País ofrece sus firmas y contenido de la sección de Opinión únicamente a usuarios registrados. Es decir, el contenido que únicamente se puede encontrar en El País se usa para identificar a los usuarios más fieles. Por otro lado, los articulistas se convierten en prescriptores de marca. Es una estrategia interesante y merece la pena seguir de cerca su evolución.

El modelo premium de El Confidencial: ECPrevium

En septiembre, El Confidencial lanzó ECPrevium, un servicio dirigido a empresas, altos directivos y tomadores de decisiones. Es el primer paso del medio para reducir la dependencia de anunciantes y monetizar directamente la fidelización de su audiencia.

Este producto editorial apuesta por información en exclusiva y de manera anticipada. Es decir, sus usuarios, al igual que los socios de eldiario.es o los suscriptores de El Español, reciben por adelantado el contenido que se publicará en abierto el día o días siguientes. Aún es pronto para extraer conclusiones, pero sin duda es un lanzamiento de importancia ya que, de nuevo, es una reorientación del modelo de negocio de la cabecera, uno de los principales líderes en el terreno digital.

Estos tres casos son distintos entre sí, pero coinciden en el tiempo de su lanzamiento y la visión: apuesta por la calidad, no la cantidad, para crear un lector fiel. Sin duda, monetizar el modelo de negocio de los periódicos sigue siendo la cuadratura del círculo y aún queda mucho por decir (e incluso ejemplos anteriores a estos, como los regionales del grupo Vocento). Lo que sí está claro es que, entre tanto, las empresas deberán estar atentas y adaptar sus estrategias de comunicación a estas tendencias.

Borja Nicolás | Ejecutivo de Cuentas Senior en la división Businesscomm, División de Comunicación B2B

Apostar por influencers en la comunicación B2B: ¿sí o no?

La apuesta por el marketing de influencia en compañías con enfoque B2C es una práctica común y aceptada. Estas empresas trabajan con influencers en sus estrategias de comunicación para, en última instancia, atraer y fidelizar clientes. En B2B, ¿tiene sentido? ¿Está el mercado de los influencers B2B lo suficiente maduro como para ayudar a captar leads?

Estamos tan acostumbrados a las publicaciones de los influencers que ya no nos sorprende verlos anunciando cualquier producto de gran consumo: gafas de sol, móviles, coches o gimnasios de barrio. Sin embargo, estamos mucho menos habituados a recomendaciones en redes sociales de otros profesionales respecto al sector empresarial. Pero es una tendencia que está cambiando, pues el sector B2B puede sacar mucho provecho del marketing de influencia para atraer a nuevos clientes.

¿Cuál es la principal ventaja de apostar por influencers en el campo B2B? Precisamente, lo que más se valora de estos perfiles.

La gran credibilidad de los influencers B2B

Al ser, de momento, un campo poco explotado, la audiencia de estos perfiles no está saturada de mensajes publicitarios. Además, juegan con la ventaja de ser considerados referentes en su profesión, por lo que las herramientas o productos que utilicen para su desempeño se consideran garantía de un trabajo bien hecho.

Entonces, nos queda claro que podemos aprovechar el marketing de influencia para dirigirnos a otras empresas. Sí, pero hay que alejarse de la idea de influencer con millones de seguidores en Instagram y fotos en el Caribe. Probablemente, el prescriptor idóneo de tus productos esté en Twitter o incluso LinkedIn, tendrá cuatro o cinco cifras en el contador de followers y posiblemente no suba fotos de bodegones de productos. Pero va a ser capaz de llegar a una audiencia realmente interesada en tus servicios y para la que es ya una persona de referencia.

¿Qué aporta un influencer a mi empresa?

Los influencers en el sector B2B pueden trabajar para prácticamente todas las empresas, de todos los sectores y tamaños. Eligiendo al prescriptor correcto, reportarán muchos beneficios a tu negocio:

  • Visibilidad. Un influencer, por definición, tiene una audiencia más o menos amplia sobre la que ejerce una influencia. Puede que en el caso del negocio B2B los perfiles tengan pocos seguidores, pero el hecho de que su audiencia sea muy concreta, ‘muy nicho’, es también una ventaja: el mensaje llegará a menos personas que las que alcanzan muchos de los influencers B2C, pero estarán especialmente interesadas en los temas que trata.
  • Confianza en tu producto o servicio. La recomendación es muy relevante en el sector empresarial, más de lo que podríamos pensar. En el entorno B2B, el 91 % de las transacciones están influenciadas por el boca a boca. A veces, esa recomendación viene de un colega y, otras tantas, de un personaje al que profesionalmente consideramos un referente. Ahí es donde está tu oportunidad.
  • Acerca la utilidad de tus productos a la audiencia. La mayoría de los influencers B2B no se dedican exclusivamente a su trabajo en redes sociales, sino que desarrollan de forma prioritaria otra actividad profesional por la que han obtenido la notoriedad de influencia. Por esto, la relación entre el producto o servicio que publicitan y su actividad profesional es más directa y, consecuentemente, más verosímil.
  • ROI elevado. Las colaboraciones con influencers B2B suelen ser más económicas. Primero, porque el alcance de su mensaje es generalmente menor que en los perfiles B2C y, segundo, porque es un campo relativamente poco explotado en el que aún la ‘cuota de pantalla’ no está demasiado reñida.

Hay otras particularidades de los influencers en el sector B2B. Por ejemplo, su audiencia valora más las características técnicas que las cualidades estéticas o emocionales que tanto peso tienen en los bienes de gran consumo. De hecho, las imágenes bonitas se vuelven menos relevantes, y son más efectivos los vídeos tutoriales, infografías y breves explicaciones de cómo se utiliza y qué beneficios concretos le reporta.

Este pragmatismo que prevalece en la publicidad de los productos y servicios B2B hace también más sencilla la colaboración con el influencer y, de nuevo, más verídica la información (o, si se quiere, menos subjetiva). Lo idóneo es conseguir prescriptores ya reales, es decir, profesionales que utilizan nuestros productos, los conocen y pueden hablar con conocimiento de causa. Esto hará más real su mensaje, por un lado; puede descubrirnos, como empresa, nuevas características de nuestro servicio que no sabíamos valoradas y, además, será una motivación más para el influencer a la hora de hacer publicidad del producto.

Conocidos los motivos y ventajas, apostar por influencers en la comunicación B2B (¿sí o no?) tiene una clara respuesta: sea cual sea tu empresa y producto, hay un prescriptor que puede ayudarte a impulsar la comunicación B2B.

Mar Castillo | Ejecutiva de cuentas en la división Businesscomm, División de Comunicación B2B

Claves del preacuerdo para conformar gobierno de PSOE y Unidas Podemos

Pedro Sánchez y Pablo Iglesias acaban de anunciar un preacuerdo para un gobierno de coalición entre el PSOE y Unidas Podemos. Se trata de un pacto de legislatura y no meramente de investidura, tal y como ha informado el Presidente del Gobierno en su comparecencia. Un acuerdo que, no obstante, requerirá la suma de otras formaciones políticas para asegurar la investidura y una legislatura estable.

Será la primera vez en toda la democracia española que exista un gobierno de coalición en La Moncloa.

Descárgatelo aquí.

Resultados Electorales 10N – Un escenario todavía más complejo

Si unas nuevas elecciones podían facilitar la gobernabilidad del país, o al menos una investidura para sacar al país del bloqueo político, la sensación generalizada al acabar la jornada electoral del 10N es que el escenario puede ser incluso algo más complejo que el anterior.

Volvió a ganar el PSOE, pero se trata de una victoria agridulce, pues tanto el PP como Vox, especialmente está última, salen reforzados, aunque el bloque conservador siga lejos de la mayoría absoluta. Sánchez deberá contar con Unidas Podemos, ineludiblemente, si quiere seguir siendo Presidente del Gobierno. Y es que un hipotético pacto de investidura con Ciudadanos ha quedado descartado por inservible tras la debacle del partido de Albert Rivera.

De nuevo será necesaria una compleja aritmética parlamentaria para formar Gobierno. Además, los dos grandes partidos no llegan a los 3/5 de la Cámara (210 escaños) necesarios para la pendiente renovación de órganos constitucionales como el CGPJ, el TC o el Consejo de Administración de RTVE, entre otros.

Quiebra de Thomas Cook: ¿Se pudo haber evitado una de las peores crisis de la historia del turismo?

El equipo de EvercomLife ha desarrollado este informe en el que se analizan las causas y las consecuencias del cese inmediato de las operaciones del gigante turístico Thomas Cook.

Las cifras hablan por sí solas: un agujero financiero de 4.000 millones de euros, 1.500 millones de deuda, alrededor de 21.000 empleos destruidos e intermediarios de toda la cadena de valor dañados.

Sólo en España, supondrá un golpe al sector turístico que sobrepasará los 200 millones de euros. Hay que tener en cuenta que 7 millones de turistas llegan anualmente a España de la mano de esta compañía -un 10% del total- y que existen regiones en las que la dependencia existente con el mayorista es mayor.

Aunque las consecuencias de esta caída están todavía por determinar, el impacto está siendo desigual en las diferentes regiones españolas. En el caso de Canarias, la región recibe cerca de 4 millones de turistas a través de Thomas Cook y Baleares alrededor de un millón, por lo que son las zonas más afectadas. Se habla de que, en el caso de Canarias, la crisis puede suponer una reducción de un 10% del empleo. También otras áreas del Mediterráneo como la Costa del Sol, Costa Brava y Costa Valenciana, en las que el turismo representa alrededor de un 30% de los puestos de trabajo, están sufriendo el efecto Thomas Cook.

Descarga el informe completo aquí.

Aladdin, el relato corporativo y la figura del storyteller

Desde que el profesor Walter Fisher publicó su libro titulado “Human communication as Narration” (Columbia, University of South Carolina Press, 1987), afirmando que las historias son el mejor transmisor posible de conceptos e ideas, el mundo corporativo comenzó a valorar esa habilidad. En esencia, decía Fisher, aunque parezcamos muy evolucionados o cosmopolitas, mantenemos una característica común con nuestros antepasados: nos gustan las historias, las recordamos, las fijamos en nuestra memoria y, si conectan con nosotros, establecemos con ellas un vínculo duradero, irrompible y emocional.

¿Qué marca, producto, empresa o CEO no desea ese vínculo? Tener el secreto para lograr esa conexión es una habilidad escasa que cada vez gana más peso en las agencias de comunicación y asume un papel protagonista en los procesos de toma de decisiones.

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Everpolitics | Análisis de la proactividad de los Grupos Parlamentarios en el Congreso

Everpolitics, el observatorio de Asuntos Públicos de Evercom ha realizado el informe titulado: «Análisis de la proactividad de los grupos parlamentarios en el Congreso” durante la XIII Legislatura, que finalizó el pasado lunes 23 de septiembre y ha sido la segunda más breve de la historia. En él, se analiza la actividad parlamentaria de los ocho grupos con representación en el Congreso de los Diputados, durante los 126 días que ha durado la XIII Legislatura.

De forma específica el análisis recoge, para cada Grupo Parlamentario:

  • Los datos de las iniciativas registradas en el Congreso que tienen función legislativa (proposiciones de ley)
  • Función de control al Gobierno (solicitudes de comparecencia e interpelaciones)
  • Función de orientación política (proposiciones no de ley)
  • Ejemplos de las iniciativas presentadas por cada Grupo.

Los datos demuestran que el Grupo Parlamentario Popular ha sido el más activo, con 192 iniciativas, seguido por el Grupo Parlamentario Confederal de Unidas Podemos-En Comú Podem-Galicia en Común, con 144. Por el contrario, el Grupo Parlamentario Vasco (EAJ-PNV) ha sido el menos activo, con tan solo 8 iniciativas.

Evento | Employer branding is the new black

En los últimos años, Barcelona se ha convertido en el hub tecnológico más importante del sur de Europa y capital de la innovación. Eventos como el Mobile World Congress o la instalación de gigantes como Microsoft, Siemens o Facebook han contribuido a que la ciudad condal sea elegida la 3º ciudad preferida por los emprendedores para crear start- ups y ostenta la cuarta posición en el ranking de los 10 hubs tecnológicos de la UE.

En este contexto, los perfiles tech se han convertido en un bien muy preciado para las empresas y, en un mercado dominado por la escasez de talento, sólo las compañías que sepan diferenciarse y explicarlo de manera auténtica y transparente conseguirán captar a los mejores. Pero… ¿qué perfiles son?, ¿cómo llegamos a ellos?, ¿qué buscan y qué necesitan?

Con el fin de dar respuesta a estas preguntas, Evercom organizó una mesa redonda en la sala Damm de Barcelona Tech City el pasado lunes 16 de septiembre, que contó con la participación de Leticia Castro, VP People en Badi; Cristina Herrera, Senior Manager Information & Technology de Robert Walters; David Tomás, autor de ‘Diario de un Millennial’; Juan Gabriel Corral, director de la división de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos de Evercom; y Lola Estevan, directora de la oficina de Evercom Barcelona, como moderadora. Los asistentes pudieron obtener tips, al mismo tiempo que conocieron ejemplos prácticos de cómo dibujar las estrategias de comunicación hacia la captación de talento.  Estas son algunas de las principales conclusiones:

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