Build that wall! El crecimiento de los muros de pago en los medios españoles
El contenido es el rey, sí. Pero ahora, de verdad. El cambio de estrategia y modelo de negocio de los principales medios de comunicación españoles apunta a la revalorización de las exclusivas, del contenido único y cuidado en el terreno digital.
Los medios están adaptando sus estrategias de monetización de la información y buscan reducir su dependencia de los anunciantes, complementándolo con el apoyo de los lectores. Eso es algo que afecta de lleno a cómo las empresas se relacionan con medios (media relations) y a sus estrategias de comunicación y PR.
El “spray & pray” de los envíos masivos de notas de prensa va a morir. En Evercom, hace poco que tocamos su réquiem. Matar moscas a cañonazos es menos eficaz que nunca y por eso es interesante repasar los cambios producidos en los últimos meses en el sector de la comunicación, que no han sido pocos.
El Mundo estrena el primer muro de pago de los pesos pesados de la prensa nacional
El 22 de octubre, El Mundo se convirtió en el primero entre los diarios nacionales líderes en estrenar un muro de pago. Vicente Ruiz, subdirector del diario, detalló en una interesante entrevista a Red de Periodistas la estrategia que hay detrás. Además del hecho de que ha sido desarrollado con tecnología propia, otro dato destaca: según Ruiz, Unidad Editorial no descarta exportarlo al resto de cabeceras del grupo. Desde la cabecera creen que el cambio no afectará al tráfico masivo, mientras que en paralelo ayudará a identificar a sus lectores más fieles y monetizar su apoyo – los que estén dispuestos a pagar por contenido de calidad podrán acceder a la información en abierto, mientras que el perfil de lector que solo consume ese tipo de artículos más “masivos”, de todas maneras, no lee con tanta asiduidad el contenido de más calidad, profundidad y que requiere más atención.
Las columnas de opinión y el periodismo de investigación, análisis y entrevistas en profundidad quedan englobadas dentro de este nuevo paywall. Contenido que estará cerrado para siempre, sin “poros” como, por ejemplo, en el caso del New York Times, donde pueden leerse gratuitamente un número determinado de artículos.
Los primeros pasos de El País: tus datos por nuestra opinión
Dado que El Mundo es el primero entre los líderes que estrena muro de pago, es previsible que obtenga una ventaja competitiva sobre sus rivales, si estos apuestan por el modelo. Entrando antes, ganarán experiencia y aprendizaje. También se han dado pasos similares en otras cabeceras.
Merece la pena destacar que, desde hace unos meses, El País ofrece sus firmas y contenido de la sección de Opinión únicamente a usuarios registrados. Es decir, el contenido que únicamente se puede encontrar en El País se usa para identificar a los usuarios más fieles. Por otro lado, los articulistas se convierten en prescriptores de marca. Es una estrategia interesante y merece la pena seguir de cerca su evolución.
En septiembre, El Confidencial lanzó ECPrevium, un servicio dirigido a empresas, altos directivos y tomadores de decisiones. Es el primer paso del medio para reducir la dependencia de anunciantes y monetizar directamente la fidelización de su audiencia.
Este producto editorial apuesta por información en exclusiva y de manera anticipada. Es decir, sus usuarios, al igual que los socios de eldiario.es o los suscriptores de El Español, reciben por adelantado el contenido que se publicará en abierto el día o días siguientes. Aún es pronto para extraer conclusiones, pero sin duda es un lanzamiento de importancia ya que, de nuevo, es una reorientación del modelo de negocio de la cabecera, uno de los principales líderes en el terreno digital.
Estos tres casos son distintos entre sí, pero coinciden en el tiempo de su lanzamiento y la visión: apuesta por la calidad, no la cantidad, para crear un lector fiel. Sin duda, monetizar el modelo de negocio de los periódicos sigue siendo la cuadratura del círculo y aún queda mucho por decir (e incluso ejemplos anteriores a estos, como los regionales del grupo Vocento). Lo que sí está claro es que, entre tanto, las empresas deberán estar atentas y adaptar sus estrategias de comunicación a estas tendencias.
Borja Nicolás | Ejecutivo de Cuentas Senior en la división Businesscomm, División de Comunicación B2B
