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Comunicación y Sostenibilidad, en el corazón del negocio

Published on 11/07/2019

Comunicación y Sostenibilidad, en el corazón del negocio

Vivimos un momento excepcional y único en el mundo corporativo. Nuestro público, cada vez más, está formado e informado y, además de muchas otras cosas, demanda un compromiso real de las marcas en materia de Responsabilidad Corporativa. Las compañías tienen el extraordinario reto por delante de diferenciarse no únicamente por sus productos o servicios, sino por cómo devuelven a la sociedad aquello que esta les ha dado. Quid pro quo.

Sabemos que la comunicación de la RSC, gestionada de manera adecuada y estratégica, contribuye a la reputación de las marcas. ¿Puede aumentar también sus ventas? Según el estudio The Generations Report, los millennials compran hasta tres veces más aquellas marcas que muestren un compromiso social real, en detrimento de aquellas que no lo hacen. En este sentido, el informe revela que los millennials no solo demandan la presencia de sus marcas en las redes sociales, sino que exigen que estas se posicionen sobre los asuntos que les interesan, fuera de la mera publicidad corporativa.

El tipo de demandas del consumidor se encamina a cómo las marcas pueden ayudarles a ‘cambiar el mundo’, por ello, resulta absolutamente fundamental que nuestras acciones sean socialmente responsables y, además, las comuniquemos de manera real, con datos concretos y contrastables. El compromiso de las empresas en materia de Sostenibilidad y RSC no solo debe visibilizarse en acciones o campañas concretas, sino que debe formar parte del corazón mismo del negocio, siempre en línea con nuestros grupos de interés, nuestra cultura corporativa y también de nuestros objetivos estratégicos.

Ya tenemos claro que lo prioritario y principal es SER socialmente responsable. Pero una ardua tarea también está en saber comunicarlo, pues no solo importa lo que hacemos, sino también cómo lo contamos. Una de las claves en este sentido es saber que los atributos exponenciales de nuestra marca deben verse reflejados no solo en nuestras acciones en RSC, sino también en el discurso, relato y selección de portavoces de nuestra compañía.

Hace unas semanas, el diario Expansión publicaba un interesante diagrama sobre este tema, que nos hace aproximarnos un poco más a las tendencias que definen la Responsabilidad Corporativa en la actualidad. Las conclusiones, sacadas del informe Approaching The Future 2019: tendencias en reputación y gestión de intangibles’ y elaborado por Corporate Excellence, establecen que las tendencias en Sostenibilidad se enmarcan, de manera muy concreta, en la necesidad de llevar las estrategias en Sostenibilidad a los canales 2.0, dar un paso más en la puesta en marcha de los compromisos ODS y la capacidad de generar engagement entre nuestros públicos para generar un auténtico valor.

Además, las organizaciones son plenamente conscientes de un concepto clave: deben involucrar a sus principales stakeholders e integrar sus preocupaciones sociales y medioambientales en sus estrategias. En este sentido, el empleado se revela como uno de los principales embajadores de la compañía, ya que son los actores sociales más relevantes a la hora de potenciar el valor y confianza depositada en sus organizaciones. Es por ello que es imprescindible “enamorar” al empleado con una gestión coherente de nuestra estrategia en RC, que le implique y le haga partícipe de nuestro discurso. Este es, sin duda, uno de los mayores y más complejos retos a los que se enfrentan las compañías en la actualidad.

También hace unos días, en la Jornada sobre Responsabilidad Corporativa para la Alta Dirección impulsada por el Club de Excelencia en Sostenibilidad, se hacía especial hincapié en el hecho de que, sin la implicación de la Alta Dirección en estos compromisos, no tendremos un papel fundamental y decisivo a la hora de comunicar nuestra estrategia de Sostenibilidad. Si el CEO o Director General no tiene incorporado en su discurso la estrategia en materia de Sostenibilidad de la compañía, directamente esta no existe. De esta forma, las cuestiones relacionadas con la Sostenibilidad y la Responsabilidad Corporativa, que hasta ahora estaban encima de la mesa de los directivos, ahora ya son parte de las decisiones estratégicas de los Consejos de Administración. Es por ello que pasan de ser consideradas cuestiones meramente tácticas a decisiones puramente estratégicas y que afectan al corazón mismo del negocio.

La RC se trata de una cuestión core para las compañías, economía pura de la empresa. Son ya muchas las marcas que han detectado la necesidad de incorporar a sus discursos mensajes clave sobre Medio Ambiente, gestión del talento y Buen Gobierno y, aquellas que no lo hagan, sin duda, se quedarán atrás. Elevemos el discurso en materia de Sostenibilidad y también la formación de los directivos en estas materias, pues la comunicación es una poderosa herramienta a la hora de involucrar a todos nuestros públicos y hacerles partícipes de nuestros valores, objetivos y, en definitiva, de nuestra visión de la Responsabilidad Corporativa. Solo de esta forma podremos liderar el cambio social hacia un mundo más inclusivo y respetuoso con las personas y el planeta.

Eva Melchor | Ejecutiva de Cuentas Senior en la División de Comunicación Corporativa & Asuntos Públicos

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