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De campaña navideña a fenómeno social

Published on 03/06/2014

navida_viral_evercom_everview_comunicacion_loteria

En el recuerdo de todos permanecen los clásicos anuncios protagonizados por Clive Arrindell, “el calvo de la lotería”, con una estética tan pulcra como efectiva. La de la lotería es, sin duda alguna, una campaña que prácticamente da la bienvenida a la campaña navideña y que, en este año 2013, ha conseguido sorprender aunque no precisamente en el buen sentido de la palabra.

Tras su presentación, el anuncio no tardó en convertirse en objeto de debate y de burla en redes sociales donde los mensajes de decepción se entremezclan con las parodias diseñadas por los internautas más creativos. Eso sí, ésta se ha convertido en la campaña más vista y comentada de los últimos años, convirtiéndose en trending topic y acumulando hasta el momento más de 80.000 tuits referentes a #LoteriaNavidad. Cifras que continúan aumentando y con una eficacia casi insultante.

Algo similar sucedió con la última campaña navideña de Campofrío en la que el público se convirtió en aliado de la marca (o de sus creativos) y el hashtag #elcurriculumdetodos llegó a convertirse en trending topic mundial. Se trata de otro caso parecido en cuanto a viralidad, pero no en cuanto a sentimiento ya que Campofrío, al contrario que Loterías del Estado, sí que consiguió conectar con las emociones de la audiencia.

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Y si hablamos de viralidad y conexión con el público, no podemos dejar de hacer referencia a Coca-Cola y sus grandes campañas navideñas que consiguen tocar la tecla adecuada y redescubrir la magia de la Navidad.

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Pero entre tanta magia, alegría, entusiasmo e ilusión no debemos perder de vista el objetivo de todas estas campañas que, lógicamente, además de la sonrisa pretenden sacar a la luz nuestro lado más compulsivo y consumista. ¿Criticable? No, siempre y cuando se haga con sutileza, tino e, incluso, un poco de gracia. Para algo se diseñan estas campañas.

El problema llega cuando no se consigue el equilibrio entre estos tres factores y la estrategia pensada para llegar a nuevos públicos y fidelizar a los consumidores se convierte en una fuente de crítica o incluso de desprestigio para la compañía. Este es el caso de la última iniciativa de Kellogg’s en UK: una acción mal comunicada en la que se prometía en Twitter un desayuno a un niño desfavorecido por cada retuit. (Anotación: no caer en frivolidades, ni banalizar la solidaridad).

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En definitiva, queda claro que la Navidad es la época por excelencia para hacer branding, apelando a esos sentimientos tan propios de estas fiestas. Si bien algunos lo consiguen causando más debate que emociones, otros permanecen en nuestra memoria y continúan arrancándonos una sonrisa.

¿Quién no se acuerda de Edu y su felicitación de Navidad? ¿Y de los reencuentros navideños de esa familia consumidora de El Almendro? ¿Cómo olvidar el paseíto hasta el portal de Belén de las Muñecas de Famosa? Olvidarlos sería, es y será imposible. ¿Razón? Los sentimientos caducan, pero no se extinguen. Y esa es la verdadera esencia, la que ellos supieron captar, la de la Navidad.

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