Según el Social CEO Report 2012, el 70% de los CEOs de la lista Fortune 500 no tiene presencia en redes sociales. La red con más aceptación entre los líderes empresariales es LinkedIn (26%), lejos de Facebook (7,6%) y Twitter (3,8%). Y esto sucede en Estados Unidos, donde el tiempo dedicado a redes sociales aumentó un 37% en 2012 según el último Social Media Report de Nielsen.
En España tampoco es habitual encontrar CEOs en redes sociales. De acuerdo con su predisposición a entrar al mundo 2.0, podríamos definir tres tipos de directivos: Los que evitan las redes sociales (ya sea por desconocimiento, indiferencia o temor), los que se sienten atraídos pero dudan sobre su verdadero valor o riesgos (porque han oído hablar de ello, lo conocen sólo de manera superficial o vislumbran potencial), y en tercer lugar los más geek, aficionados a la tecnología que toman la iniciativa de crearse un perfil en las redes sociales de moda.
Aunque el primer grupo es el más numeroso, poco a poco le comen terreno los otros dos. En Evercom nos hemos encontrado con los tres perfiles, si bien habitualmente todos ellos nos hacen llegar las mismas dudas: ¿Debo estar en redes sociales? ¿Qué puede aportar a mi negocio? Y en caso de estar, ¿cómo debería hacerlo?
¿Debo estar en redes sociales?
Bien gestionadas, las redes sociales pueden ayudar a los CEOs a diferenciarse y a ganar en notoriedad y reputación. No es obligatorio utilizarlas, pero puede ser muy recomendable, especialmente para líderes de empresas cuyo negocio está relacionado con las nuevas tecnologías o su imagen debe ir muy asociada a su dinamismo y capacidad de innovación. En España, es el caso del Presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto, o el de Zaryn Dentzel, fundador y CEO de Tuenti.
Abrir un perfil en una red social requiere un compromiso con tus seguidores y contigo mismo. Es necesario un trabajo constante de participación activa y una actitud abierta a compartir. Debe mantenerse un ejercicio habitual de escucha y enriquecimiento mutuo, que hoy caracteriza a la “actitud 2.0”.
Esto es algo que debe partir de uno mismo. Una agencia de comunicación puede ayudar a definir una estrategia, a manejar de manera inteligente la red, a modular los mensajes, a difundirlos acorde con los intereses de la compañía, e incluso a medir la capacidad de influencia… Pero así y todo, un perfil personal de un CEO debe involucrar al propio CEO.
Un perfil personal gestionado exclusivamente por un community manager puede acarrear una pérdida de credibilidad y autenticidad. Si aborreces las redes sociales, mejor no entrar en ellas.
Las redes sociales son una plataforma de visibilidad más, un canal de comunicación con nuestros públicos que también nos abre la posibilidad de darnos a conocer entre otros nuevos. Si se utilizan convenientemente, es posible obtener importantes ventajas en términos de reputación y notoriedad.
El carácter ultra democrático del mundo online da la oportunidad de “humanizar” a personajes que por la dimensión de su cargo, pueden transmitir una imagen lejana al ciudadano corriente; que puede ser su cliente, su empleado, o su votante.
Todos los atributos positivos que pueda cosechar el CEO se asocian de forma indirecta a la marca. Las firmas invierten mucho dinero en mejorar su imagen comprando los servicios de celebrities con buena imagen. Un CEO que mejora su reputación hace también crecer a su marca.
Un CEO no puede disociar su personalidad individual de su condición de líder empresarial. No se puede escribir cualquier cosa, ni en cualquier tono. Cada opinión y cada asunto a tratar deben medirse cuidadosamente.
Dialogar directamente con tus públicos es un asunto delicado. Un CEO puede y debe tener sus opiniones propias, pero siempre han de orientarse conforme a los intereses de la compañía. Una palabra fuera de lugar puede hacer daño a su imagen y “contagiar” a la marca. Pedro Duarte, alto cargo del Real Madrid, dimitió después de una secuencia de tweets que generaron polémica en la red.
Un líder puede ganar muchos enteros a través de las redes sociales si transmite mensajes interesantes y contundentes. El perfil social del directivo no debe ser un panfleto publicitario de su empresa. Hay que dosificar las informaciones de la empresa, y combinarlas con otros asuntos de interés, por ejemplo su visión de experto sobre perspectivas sectoriales, valoración de noticias relevantes, tendencias de i+d, cambios normativos…
Es importante que el CEO interactúe con otros usuarios, especialmente grandes influencers. Si se muestra accesible y seguro, el entorno 2.0 puede ayudarle a apuntalar su liderazgo.
La constancia y proactividad son también clave. Un perfil abandonado no ayuda al CEO ni a la propia marca. La gestión de las redes sociales es como ir al gimnasio. Se empieza con mucho ímpetu en enero con el propósito de acabar el año presumiendo de figura, pero sólo los verdaderos amantes del deporte aguantan hasta mediados de año.
