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El peso de la prescripción: del B2B al B2B2C

Published on 27/07/2020

El peso de la prescripción: del B2B al B2B2C

El creciente empoderamiento del consumidor y la repercusión que éste tiene sobre las marcas no debería ser ya una sorpresa para nadie. Los usuarios tienen a su alcance tal variedad y cantidad de opciones y tan competitivas entre sí, que las empresas no tienen otra opción que escucharles y ofrecer lo que realmente demandan. Y, si no, están fuera del mercado.

Lo que no está tan claro es hasta qué punto la opinión y decisión del usuario influye a lo largo de toda la cadena productiva. Aunque podríamos pensar que las compañías B2B (business-to-business o, lo que es lo mismo, las empresas cuyos clientes son otras empresas) son ajenas a este fenómeno de empoderamiento del usuario, lo cierto es que no es así. Y esta –relativamente- nueva coyuntura puede colocarse en el cuadrante de amenazas o en el de oportunidades de nuestra DAFO.

No son casos aislados aquellas empresas que han añadido el usuario final a su ecuación. Pasaron de ser B2B a B2B2C (business- to-business-to-consumer) y ha sido fruto de una clara adaptación a las circunstancias. Muchas empresas llegan a conocer tan en profundidad al consumidor final que, llegada la oportunidad, son capaces de dirigirse directamente a ese público. Hay muchos casos de compañías en el mercado que han dado el salto y dividen su comunicación en dos direcciones: a la empresa, cliente, y al usuario último, cliente de su cliente. Sin duda, la comunicación estratégica de las empresas B2B y el avance del comercio online han posibilitado esta transición.

Como empresa business-to-business, dirigirse al consumidor puede tener muchas ventajas. Bien porque decida ampliar su mercado directamente o porque se apoye en el poder del usuario para que este se convierta en prescriptor de la marca. Así como la primera de estas opciones tiene unos beneficios más evidentes, la segunda puede convertirse en una pata realmente estratégica para los negocios.

  • Ampliación del mercado. Ya conoces al cliente de tu cliente, o deberías. Has aprendido de sus intereses y preferencias y existen multitud de canales para comunicarte con ellos. El tono en el que lo hagas y el mensaje que transmites no debe ser el mismo que utilizas con los clientes que son empresas, porque buscan diferentes beneficios. Esta estrategia requiere una adaptación del mensaje y un mayor esfuerzo por conocer al usuario final, cuando anteriormente no destinabas tiempo y recursos a esta labor. Pero, en la otra cara de la moneda, prescindir de los intermediarios u ofrecer servicios directamente al consumidor repercute en unos márgenes más altos y un mercado más amplio.
  • El prescriptor como aliado. Incluso si no consideras al usuario final como tu cliente, su cada vez mayor capacidad de decisión influye en las decisiones de las empresas a las que vendes. Pongamos por ejemplo que una compañía quiere contratar servicios de retribución flexible parar sus empleados. Si como proveedor de esa empresa logras llegar al usuario final, empatizar con sus necesidades y diseñar un servicio de valor añadido (paquetes más flexibles, app móvil, soporte eficiente, etc.), será el propio usuario quien pida o pregunte a su empresa por ese servicio. Pero hay otros casos: cada vez más usuarios prestan atención a que todos los agentes de la cadena comulguen con unos valores compartidos en la producción –productos veganos, cruelty free, 100 % nacionales, etc. Comunicar tus valores al consumidor final, incluso si no le ofreces el producto a él, puede ser muy útil. Recuerda que la tibieza o la imparcialidad ya no funcionan: los usuarios quieren ver marcas realmente comprometidas.

Piensa que, además, muchos consumidores son a la vez compradores de consumo y de empresas. Ampliar la comunicación y darle un sentido más estratégico es muy eficiente a la hora de captar al público y construir una relación de valor.

Modificando este punto de mira, el retorno de la inversión puede ser muy alto. El cliente, en general, y el usuario final, en particular, tienen cada vez más capacidad de decisión y, apoyándonos en la comunicación, puede ser una gran oportunidad para las empresas.

Mar Castillo Campos | Ejecutiva de Cuentas en Evercom

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