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Los desafíos de los directores de marketing: Informe i3dMarketing

Publicado el 19/05/2016

Los desafíos de los directores de marketing: Informe i3dMarketing

Sólo uno de cada diez directores de marketing considera que su empresa dedica recursos suficientes a su estrategia digital.

Así lo revela este informe, presentado en Madrid y Barcelona, que analiza los desafíos digitales de compañías en sectores como ocio, deportes, textil y moda, salud, transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca.

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  • El presupuesto en marketing digital aumentará un 10% de media en 2016
  • Solo 1 de cada 3 directores de Marketing cree que el Comité de Dirección está muy implicado en la estrategia digital de la compañía
  • El í3D se sitúa en esta primera oleada en un 40%

La Consultora de Comunicación y Estrategia Digital, Evercom, la Asociación de Marketing de España y la compañía de investigación de mercados, GfK, han elaborado el primer estudio que mide la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los Directores de Marketing.

El ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing’, se ha construido a través de cuatro grandes subíndices: el de Actividad Digital, el de Inversión en Marketing Digital Actual, el de Expectativas y el Actitudinal.

indice desafios directores de marketing

La media de estos cuatro subíndices es del 40,3%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas en transformación digital.

Brecha digital y sectores líderes

Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporción en 51.1% y 49.5%, respectivamente.

Sin embargo, la realidad apunta a que se invierte en marketing tradicional un 62,2% y en su versión digital un 37,8%, es decir, que existe una brecha de 12,7 puntos, en detrimento del marketing digital.

marketing tradicional vs. digital

Respecto a los sectores, Tecnología/Telecom, Banca y Seguros consideran que están por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital. Otras áreas como Trasporte/Turismo, Gran Consumo y Salud perciben que aún están lejos de alcanzar su nivel óptimo.

Liderazgo

Una de las principales conclusiones del estudio apunta a que son los departamentos de Marketing quienes lideran la transformación digital en sus empresas. En ese sentido, y según Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, “el director de marketing está liderando la transformación digital aceptando nuevos roles y muchos desafíos”.

Respecto a las actitudes del Director de Marketing, el estudio resalta algunas de las afirmaciones que estos profesionales han hecho sobre los desafíos digitales. En especial, destaca el hecho de que el 89% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”.

En lo que se refiere a la implicación del Comité de Dirección en la estrategia digital de las compañías, es notable que sólo uno de cada tres directores de marketing consultados los perciba involucrados en este proceso.

Sin embargo, se está percibiendo un cambio de tendencia, sobre todo, en el ámbito de los directores de marketing de las compañías. Como dice Javier Gómez, director de Estudios sobre marca y experiencia del cliente de GFK en España, “si hace dos años los directores de marketing confesaban ciertas dudas acerca de su relación en el proceso de digitalización de las compañías, el estudio nos muestra que hoy no sólo están seguros e interesados, sino que lo consideran un reto que afrontan con ilusión”.

Futuro, expectativas y herramientas

En relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el 2015, hay que señalar que un 81% de los Directores de Marketing entrevistados considera que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (56%) o “mucho” (25%), concretamente, una media de un 10% en comparación con el año anterior. El de la banca será el sector que más incrementará su dotación económica, con un 11,4%.

Porcenatjes de utilización de herramientas de marketing digital

Porcentajes de utilización de herramientas de marketing digital

En otro apartado del estudio, los directores de marketing fueron consultados acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas. El listado de 19 alternativas propuestas iba desde las más básicas, como la página web, hasta posicionamiento SEO, pasando por CRM, big data o nuevas aplicaciones como la realidad aumentada. Las respuestas indican que en promedio se utilizan 11. Los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante” pero reconocen que todavía existe un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas. Además, 3 de cada 4 consultados ya no conciben trabajar sin plataformas CRM (modelo de gestión basado en la relación y satisfacción de los clientes) y más de la mitad cuentan con aplicaciones móviles.

Sobre el estudio

El informe ha sido elaborado tras consultar a 139 directores y subdirectores de marketing sobre los desafíos digitales de sus empresas, en los sectores de ocio, deportes, textil y moda, salud, transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca. Tras esta primera oleada, se medirá año a año cómo se está percibiendo este proceso transformador en las empresas.

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