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Por qué tu segmentación de leads ya no funciona en marketing

Published on 31/03/2016

Has trabajado a conciencia el programa con el que cada año convocas a tus leads y clientes a tu gran evento comercial. Ese en el que inviertes la mitad de tu presupuesto de marketing anual, y que siempre te ha dado un buen retorno.

Pero algo ha cambiado. Tú sigues montando tu súper-evento, pero ya no va tanta gente. Y la que va, no te genera negocio. “Será la crisFoto Lead generationis”, piensas. “La gente ya no tiene tiempo para ir a eventos”. “Quizás mi producto ya no es tan atractivo”…

Puede que haya algo de
todo eso, pero ¿te has parado a pensar si todos tus clientes tienen las mismas necesidades? Es muy probable que tu modelo de captación de leads ya no funcione. La segmentación de clientes y de leads ha cambiado radicalmente. ¿Lo has hecho tú?

Hubo un tiempo en que el marketing definía su target conforme a la típica segmentación socio-demográfica. Así siempre has sabido que tu perfil de cliente es, por ejemplo, Responsable de Compras, generalmente hombre de unos 40 años, con poder adquisitivo medio-alto, y al que se le asocia una tendencia a adquirir productos de lujo.

Sin embargo, las personas estamos llenas de contradicciones. Podemos conducir un Mercedes pero buscar la forma de ahorrar en neumáticos. Podemos viajar en low cost pero exigir sólo hoteles cinco estrellas. Podemos comprar ropa cara de marca y sin embargo, ser fanáticos de la comida rápida.

El marketing más avanzado se ha dado cuenta de que estamos llenos de contradicciones y la segmentación se ha reconvertido. Ahora la pregunta del millón no es “¿cómo es mi potencial cliente?”, sino “¿cuál es su relación con lo que yo le ofrezco?”.

Esto no quiere decir que no nos importe su poder adquisitivo, su rol profesional o su estado civil, sino que esa información hay que complementarla con la identificación de su necesidad e intereses. Lo que contamos a un usuario que no nos conoce debe ser diferente a lo que contamos a alguien que es cliente de la competencia. Cada uno tiene sus particulares intereses, necesidades o expectativas.

Los expertos en comunicación y marketing tenemos el reto de hacer casar esos intereses con nuestro producto, convirtiendo nuestra marca en la solución a sus necesidades. Para eso hay que saber en qué estado está nuestro lead y ofrecerle un contenido orientado.

La estrategia digital nos permite identificar y clasificar a nuestro público conforme a sus búsquedas, sus intereses y gustos personales. Gracias a eso, el marketing más avanzado construye contenidos y experiencias concordantes con las expectativas del usuario, ayudándole a avanzar en su proceso de decisión.

Nuestra marca, nuestro producto, nuestro evento o servicio debe apelar directamente a una necesidad, atacar directamente al problema. Es la manera más efectiva de captar leads y, lo que aún es más importante, de convertir los leads en negocio.

No intentes solo saber quién es tu cliente, sino también en qué es lo que le preocupa.

Ander Serrano es Director de Cuentas en la División Businesscomm en las oficinas de nuestra consultora de comunicación en Madrid

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