Quién habla de tu empresa y cómo lo hace dice mucho de tu negocio. Las noticias que da, la templanza con la que las comunica y su desenvoltura ante el auditorio son rasgos que se asocian a la propia entidad. Porque el portavoz, aquel que porta la voz, habla en representación a toda una empresa. Por este motivo ha de ser conocedor de lo que ocurre dentro de la misma y debe comunicar acorde a los valores comunes.
No todo el mundo está preparado para comunicar y, por esto mismo, no cualquier empleado debiera hacerlo. Tiene que saber transmitir el mensaje preciso a un auditorio, responder a los interlocutores y convertirse en la cara visible de la entidad. No tiene por qué ser el CEO ni el responsable de comunicación. El portavoz ha de ser, sobre todo, una persona formada para desempeñar este cargo.
Cuando los periodistas o los ciudadanos pensamos en una gran empresa, nos viene a la cabeza la persona que habitúa a dar las noticias sobre la misma. Le ponemos cara porque aparece en televisión, voz porque lo cuenta en la radio, e incluso lo vemos en la prensa escrita firmando tribunas o haciendo declaraciones en entrevistas. Es importante que esa persona en la que los periodistas y el público en general piensan sea un reflejo inequívoco de lo que representa tu empresa.
En un portavoz hemos de buscar profesionalidad y discreción. Una persona respetuosa, que sepa mantener la calma y que sepamos que no va a decir nada que no deba (planes que aún no se puedan comunicar, datos que haya que mantener en privado, etc.). Pero, además de la actitud, un portavoz tiene que formarse en una serie de aptitudes:
Comunicar de forma efectiva
La comunicación verbal y la no verbal se aprenden y se perfeccionan. Hacer una presentación con un adecuado tono de voz y un buen ritmo del discurso conseguirá mantener atenta a la audiencia. La postura y los gestos transmiten tanto o más que las palabras y determinan cómo el auditorio recibe el mensaje. Un buen portavoz es capaz de hacer dinámica una extensa presentación y transmitir a la audiencia justo lo que quiere contar. No olvidemos la importancia de proyectar una imagen transparente y de confianza, practicando la escucha activa y tratando de hacer sentir a gusto al oyente.
Tratar con los medios
Aunque algunos encuentros con la prensa pueden ser muy distendidos, en otras situaciones los periodistas son más incisivos y preguntan para ahondar en las causas de determinado hecho, conocer unos datos concretos o poner en cuestión las afirmaciones del que habla. El portavoz debe estar preparado para enfrentarse a estas circunstancias y saber responder con la profesionalidad y la templanza que la situación exige.
Conocer a fondo tu empresa
Además de los datos que comunica y el contexto que los rodea, un portavoz ha de tener muy claro el posicionamiento de la entidad a la que representa. Debe saber mantener las distancias y corregir las posibles interpretaciones erróneas que se hagan sobre su declaración.
Cada una de estas habilidades debe ponerse en práctica y desarrollarse no solo con la experiencia sino también con formación. Las agencias y profesionales de la comunicación imparten programas para educar a los portavoces en la comunicación efectiva de cara a la prensa y la sociedad.
La empresa puede tener varios portavoces, pero conviene tener claro quiénes son y el rol de cada uno. La asignación de territorios de competencia de cada portavoz debe decidirse con criterio estratégico y para eso se construye un cuadro de portavoces. Para temas muy específicos podemos apoyarnos en profesionales especializados en el campo del que se va hablar, pues contarán con más credibilidad y se desenvolverán mejor ante posibles preguntas. Eso sí: es imprescindible que estén formados para ello para saber qué pueden contar y de qué manera.
Ten en cuenta que todo lo que hace tu empresa habla sobre la misma y que la portavocía es un eje importante en la reputación de tu organización. No la descuides y forma a la voz de tu empresa para lograr una comunicación efectiva y coherente.
Mar Castillo | Ejecutiva de cuentas en la división Businesscomm, División de Comunicación B2B
